Il marketing è l’arte di farti sentire importante

Ed è fatto benissimo quando si dimostra pure sincero nel farlo

Giorni fa camminavo. Uscendo da un vicolo vedo che un venditore ambulante mi nota e cambia direzione, venendomi incontro. Sorrido e gli dico che non mi serve niente, ringrazio, accelero. Invece che desistere e proseguire per la sua strada, mi lancia qualcosa (letteralmente, me lo lancia perché io lo afferri): è un braccialetto di valore esiguo se non nullo. Mi dice “Prendi, è un regalo”. Gli dico che no, non lo voglio, gentilmente. Mi dice di tenerlo, è gratis, non vuole niente. In termini tecnici, ha già ottenuto il mio engagement: mi sono fermato, ha la mia attenzione (gli sono debitore, anche se di pochissimo). Mi racconta in un italiano confuso che è felice, che sta per andare a un colloquio di lavoro e che anzi ha già ottenuto un lavoro come saldatore. Mi mostra su whatsapp che un amico locale — lui, si sarà intuito, non è del luogo — gli conferma un appuntamento di lavoro. Ovviamente non ho modo di leggere e trovare conferma, potrebbe esserci scritta qualsiasi cosa ma mi ha confortato: ha una conoscenza locale, si sta disfando della merce perché non farà più quel lavoro, la sua vita sta per cambiare perché ora ha un impiego stabile.
Mi dice che ha figli nel suo paese, mi chiede se ne ho, mi regala altri braccialetti. Gli dico “Così no, non va. Dimmi quanto ti devo”. Non vuole niente, con la mente è già altrove (la sua vita sta per cambiare) e allora metto una mano in tasca e vedo quanta moneta ho. Ne tiro fuori una manciata: davvero poca cosa. Lui guarda (si rende conto perfettamente che è pochissimo) e, contro ogni previsione, fruga nello zaino e tira fuori il pezzo forte: una cintura. Me la mette in mano, ormai conosco la procedura. Mi schernisco, gli dico di dirmi quanto gli devo, quello è troppo. Ha vinto: tiro fuori il portafogli e ho una banconota da 10 euro. Gliela do. La cintura è di buona fattura (ne indosso una comprata per 4 volte tanto in un negozio che si è rivelata una schifezza). Per una serie di concatenazioni e casualità — ma credo più che altro per uno schema collaudatissimo — il ragazzo ha portato a termine un’operazione di vendita perfetta. Così perfetta che viene usata nel marketing digitale ogni giorno, e tutti ne siamo soggetti più o meno inconsapevoli.

 

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Mi allontano dall’incontro e penso a quante tecniche da manuale quel ragazzo ha usato in pochissimi minuti. L’avrà fatto mille volte, è uno schema, eppure ha una somiglianza incredibile con un certo marketing digitale. Analizzando le fasi della transazione si distinguono:

 

  1. L’approccio: inaspettato e gratuito
  2. L’engagement: lo storytelling (devo usare questa parola, mi spiace)
  3. La vendita


L’approccio è immediato, inaspettato: esattamente come un video proposto da YouTube, cattura l’attenzione. Nel caso del venditore il coinvolgimento è proposto come un gioco/sfida: ti lancio sorridente un oggetto, prendilo, è tuo. Non voglio niente.
Ottenuta l’attenzione e sfruttato un ulteriore elemento di sorpresa (è gratis), il venditore deve continuare a coinvolgermi per vendermi quello che gli interessa davvero vendermi (la cintura o un altro pezzo forte). Lo storytelling è letteralmente la sua storia: è lontano da casa, sta per avere un lavoro stabile, ha figli. Non c’è vittimismo nel racconto, anzi: è felice e sorridente, mi ripete che gli sto simpatico (tecnica vecchissima, d’accordo) ma ormai ha suscitato l’elemento di identificazione: mi racconta una storia in cui posso immaginarmi, ha stimolato empatia.
Intanto rincara la dose: continua a regalarmi cose di pochissimo valore (altri braccialetti) per saggiare la mia disponibilità alla transazione, e allo stesso tempo per stimolare in me un senso di debito nei suoi confronti.
Alla fine cala l’asso: una cintura. Il valore è indiscutibilmente superiore all’altra merce che mi ha regalato e per lui il rischio da venditore è contenuto: sa che otterrà qualcosa e probabilmente anche 5 euro gli garantiscono un guadagno, anche se modestissimo. 10 sono già un buon risultato, 20 sarebbero stati perfetti ma sa che difficilmente li potrà ottenere. In fondo la transazione sta nell’intervallo fra il mio debito di riconoscenza per i regali ricevuti e quello che io posso ragionevolmente ritenere un valore congruo per una cintura.


Il valore di qualcosa è la misura della ricchezza che sei disposto a cedere per averne il possesso.

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In cosa tutta questa operazione mi ricorda il marketing digitale? Nelle modalità:


1. All’inizio qualcosa viene regalato, esattamente come chi ha un canale su YouTube o un blog specializzato in qualcosa approccia il visitatore con contenuti gratuiti per poi:
2. Offrirgli quello che era sul piatto sin dall’inizio, cioè ciò che gli interessava vendere: un corso online, una consulenza, del merchandising.


Non c’è niente di nuovo e inedito: si tratta di regole di marketing vecchissime e collaudate eppure è stupefacente come siano state adattate all’ambiente digitale modificando la tecnologia dell’offerta ma non la modalità, e soprattutto non raffinandole o evolvendole in modo radicale e neanche minimo. Così si fa da decenni nei supermercati con i prodotti civetta, così funziona l’upselling alla cassa dell’autogrill o al bancone del bar.


Altrettanto interessante è che ad applicare questa tecnica fosse un ragazzo che vendeva oggettistica di poco conto e che avrebbe raccolto margini molto modesti. Non è però significativa l’entità della transazione quanto la modalità, che segue un preciso schema che il più delle volte funziona.
Non amo molto il marketing ma convengo sul fatto che sia necessario per vendere qualcosa. Non abbiamo bisogno di niente e quindi il suo compito è creare la narrazione della necessità.


Non ci serve niente, a parte quando siamo inseriti consciamente o meno in una storia in cui ci rendiamo conto (siamo persuasi) di avere bisogno di qualcosa.


Il famoso storytelling si riduce a questo: sfruttare lo strumento della narrazione della storia per attivare l’identificazione e per sostituirci al soggetto della storia stessa (diventando l’io narrante, anche inconsapevole) che matura bisogni ed esigenze.


Quel venditore mi ha portato sul suo piano, o ci ha posti entrambi su quello di un’umanità che ha confidenza, che si sente parte di una storia simile: raccontandomi la sua vita mi ha detto «In fondo siamo uguali, puoi capirmi e io capisco il tuo stupore quando ti regalo qualcosa e non chiedo niente in cambio».
Naturalmente il suo scopo non era quello di condividere confidenze o di fare un tratto di strada esistenziale con me: era solo quello di vendermi qualcosa.


Però l’ha fatto bene: in maniera fulminea, senza che me ne accorgessi nemmeno, sfruttando la distrazione e la debolezza umana o comunque i suoi lati più sensibili (il lavoro, i figli, i sentimenti).


C’è qualcosa che ho sempre intuito come profondamente sbagliato nel racconto dello storytelling all’italiana e cioè che fosse inteso e comunicato come il raccontare storie, qualsiasi: su un’azienda, su un prodotto, vere o false, poco conta.


Raramente lo storytelling (o chiamiamolo anche, semplicemente, il racconto) sapeva suscitare alcun sentimento di identificazione o partecipazione umana. E parlo di un racconto spiccio, che funziona a un livello elementare, un giorno mentre cammini e sei distratto a pensare ai fatti tuoi. Uno ti lancia un braccialetto per vedere se lo sai afferrare. E tu abbocchi, eccome se abbocchi.

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